Día del niño: cómo imponernos género, consumo, y clase social desde chicos

[Día del niño. Consumo. Género. Marketing. Publicidad. Celebración. Princesa. Pelota. Disney. Carrefour. Pobreza]

por Jero Maina

Publicidades bombardeando a chicas y chicos con miles de productos recién sacados del horno y diseñados especialmente para ellxs, una psicopedagoga explicando a mamás y papás cómo hacer de este un día distinto, campañas para multiplicar sonrisas entre los chicos pobres, estadísticas alarmantes sobre los chicos pobres, publicidades machacando a los padres con la idea de que el cariño tiene forma de tablet, jugueterías rebalsadas a último momento. Los mismos síntomas anuncian, año tras año, un nuevo Día del Niño.

El origen

Según Wikipedia, el Día del Niño es una “celebración anual dedicada a la fraternidad y a la comprensión de la infancia del mundo”, y está destinado a realizar “actividades para la promoción del bienestar y de los derechos de los niños”. Las citas provienen de una resolución de la ONU, que en 1954 recomendó a todos los países que instituyeran este día en la fecha en que lo consideraran conveniente.

Argentina comenzó a celebrarlo en 1960, eligiendo como fecha el primer domingo de agosto. En 2003, la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ) solicitó correrlo al segundo domingo. En 2013, el mismo organismo tomó la iniciativa para fijar la celebración el tercer domingo del mes. El objetivo, “potenciar las ventas de juguetes nacionales”.

Niñxs de mercado

A partir de los ‘80, el público infantil comenzó a ser visto como un mercado en sí mismo. Los departamentos de marketing empezaron a delinear publicidades y proyectos específicos para venderle a niñas y niños. Las características del nuevo segmento de mercado son claras: los más chicos se ven especialmente atraídos por formas y colores llamativos, así como por personajes de productos culturales que consumen (películas, series, videojuegos). Su razonamiento es mucho más emocional que racional, buscan beneficios inmediatos en los productos y no poseen una barrera rígida para distinguir realidad de ficción, por lo que son más propensos a recibir con credulidad las imágenes del mundo que reproducen los medios audiovisuales: el blanco perfecto.

Por otra parte, en los últimos años se produjeron modificaciones en las dinámicas familiares, por lo que lxs niñxs tendrían un papel más activo e influyente a la hora de tomar decisiones de compra. Esto lleva a que la industria publicitaria busque mecanismos cada vez más sofisticados y específicos para llegar a este público, el que raramente es pensado como otra cosa que no sea eso: un público consumidor.

Las características del niño como consumidor se conjugan perfectamente con la industria de consumo del siglo XXI. Productos llamativos y descartables, furor de consumo que muy difícilmente llega a durar un año hasta ser suplantados por otro distinto. Todo esto respaldado en una industria cultural importada que, a través de dibujitos, princesas y superhéroes, consigue vender los productos más diversos a precios muchas veces exorbitantes.

Frente a la susceptibilidad de lxs chicxs frente a una industria que los considera potenciales clientes, algunos países optaron por una mayor regulación.  En Suecia, por ejemplo, la publicidad dirigida a menores de 12 años está totalmente prohibida. Brasil tomó el mismo camino en 2014, basados en que la industria “se aprovecha de la vulnerabilidad natural del niño, que aún no es capaz de analizar críticamente los intereses de marketing” (Instituto Brasilero Defensa del Consumidor).

En Argentina, no hay regulación especial al respecto. El Consejo de Autorregulación Publicitaria de Buenos Aires (CONARP) recomienda en su código de ética tomar en cuenta la credulidad y falta de experiencia de los niños; evitar la presentación visual de niños en situaciones peligrosas y/o delictivas; no comprometer los “valores socio-culturales” (¿?) ni la autoridad de padres y educadores; y no suscitar en los niños ansiedad por el bien publicitado ni un sentimiento de inferioridad por no conseguirlo. Pero son solo eso: recomendaciones.

Niñas, niños, niñxs

Los estereotipos de género, el adoctrinamiento y la normalización aparecen especialmente concentrados en la industria dedicada a lxs niñxs. La publicidad crea mensajes y productos bien diferenciados para niñas y niños, moldeando desde temprano un deber-ser que será reforzado a lo largo del crecimiento por instituciones como la familia, la escuela y los medios de comunicación.

¿Para nena o para varón?, es la pregunta obligada en cualquier juguetería, que en la mayor parte de los casos tienen góndolas bien diferenciadas para cada caso. De un lado, el rosa y lila de las cocinas, los bebés y las princesas Disney. Del otro, el azul, marrón y negro de la guerra y el deporte.

En el mercado infantil es donde más claramente pueden verse los hilos de una educación cultural que intenta luego pasar por “natural”. No sorprende que los varones sean más agresivos si se los estimula desde la primera infancia con colores oscuros, soldados y ametralladoras, por poner un caso.

De cualquier forma, es también en el mercado infantil donde pueden gestarse -y se están gestando- cambios socialmente estructurales en relación al género y la sexualidad. Es el caso de la Editorial Chirimbote y de líneas de juguetes sin género que buscan estimular diferentes tipos de inteligencia, como Ikitoi. Mientras sobreviven mensajes machistas y discriminadores, casos como el del reciente repudio masivo a la campaña de Carrefour son una muestra clara de que, como sociedad, hay cosas que ya no estamos dispuestos a tolerar.

Niño pobre, niño héroe

Según datos del Observatorio de Deuda Social de la UCA, hay más de 8 millones de niñxs y adolescentes pobres en la Argentina (medición hecha con NBI). Esto implica que, para 2017, el 62,4% se encontraba privado de condiciones de vida básicas, concentrándose los porcentajes más altos en factores de vivienda, saneamiento y salud.

La consecuencia lógica es una frase que se repite hasta el cansancio en los medios de comunicación pero cuya dimensión no logramos asimilar: en nuestro país, la mayoría de los pobres son niñxs, y la mayoría de lxs niñxs son pobres.

Frecuentemente las críticas se concentran en que la pobreza termina devenida en una cuestión de datos y estadísticas. ¿Cómo entender que hay 8 millones de personas menores de 18 años que no pueden gozar de sus derechos básicos? Personas que cargan no solo con el peso del presente (especialmente cuando se trata de adolescentes, entrecruzados por discusiones sobre su derecho a la participación política, la baja en la edad de inimputabilidad, su derecho al goce de la sexualidad, etc.), sino además con el peso del futuro: ser el futuro de un país que soñamos pero que fracasamos constantemente en construir.

En la tentativa de “ponerle cara a la pobreza”, los medios construyen discursos que apuntan a la figura del niño-héroe, endilgando al resto de lxs niñxs, desde un lugar netamente meritocrático, los más diversos fracasos sociales. Se habla del “niño ejemplo” y se culpa a todos aquellos que distan de ese ideal, transformando víctimas en victimarios, desligando al Estado de las responsabilidades que no supo asumir. El último caso paradigmático es el del “nene de 6 años que camina 3 kilómetros y cruza 2 arroyos para ir a una escuela en Misiones”. La noticia termina celebrando los comentarios que suscitó la foto del chico en cuestión. El último comentario es, casualmente, “necesitamos más de esos niños”.

Estas temáticas reflejan algunas de las deudas que tenemos hoy con lxs niñxs. Es necesario dejar de hablar del “futuro de la sociedad” y empezar a pensar en término presente: lxs niñxs existen hoy, tienen derechos y deben poder ejercerlos hoy, piensan, sienten, opinan hoy. No son sujetos pasivos en los que debamos depositar esperanzas, ideales y frustraciones. Son una parte fundamental de la estructura social, que no debe ser romantizada o invisibilizada, sino tomada en su complejidad y especificidad, particularmente atendida, protegida y, hoy, celebrada, con algo más que el juguete de moda.

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