Los influencers: esas pseudocelebridades millennials

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por Favio Campos (@FavioM_Campos)

La cultura influencer comenzó a finales de la década de los 90 y mediados del 00. Antes de Internet, la comercialización de productos y marcas a través de los “gente común” era una cuestión más sectorial y minúscula, que consistía en reclutar a estudiantes populares de escuelas secundarias y universidades para modelar artículos específicos en el campus y promover fiestas y clubes estudiantiles. Pero son las Kardashians quienes se encuentran entre las primeras estrellas de televisión (más específicamente de reality shows) en lograr el respeto por ser lo que eran: famosas por ser famosas pero lo suficientemente inteligentes para convertir la atención recibida en un producto posible de sostener en el tiempo, logrando mantener la curiosidad no solo por su glamour sino también por la eficacia con que manejaban esa especie de Yo panóptico en una era en desarrollo, de vigilancia masiva y de auto-documentación constante.

En sus inicios, el atractivo de los blogs de estilo se basaba en el diario de la vida cotidiana de las personas y en la retórica de los documentales confesionales. La regularidad y la frecuencia de sus actualizaciones reflejaban los ritmos diarios de la vida social de un adolescente y atraían seguidores, sus blogs se terminaban convirtiendo en un medio para que otros jóvenes aprendieran a ser sociables a través del consumo, dentro de su limitado poder adquisitivo.

Pero ser influencer es ahora una profesión bastante común. Un montón de personas que no son celebridades se ganan la vida comportándose como ellas, obteniendo y manteniendo el interés de extraños en línea. El término influencer evoca el glamour que las celebridades tradicionales han encarnado durante mucho tiempo, pero la influencia y la celebridad no son necesariamente lo mismo. Dado que todos podemos usar más o menos los medios que usan los influencers, nuestras expectativas sobre ellos son diferentes. Mientras que el cine y la televisión podrían haber intentado convencernos de que las estrellas eran básicamente mejores que el promedio, con mejor aspecto, más talentosos y equilibrados, las redes sociales supuestamente nos proporcionan un conjunto compartido de recursos y convenciones para ajustarnos unos a otros. Todos ya están frente a una cámara, pero sólo algunos de nosotros son mejores para vivir de esta manera.

Los influencers se benefician a través de patrocinios, por supuesto, la publicidad no representa un obstáculo en la continuidad, como en un comercial de televisión, sino una extensión de la historia. Deja pistas y construye un espacio que conviven la ganancia y la “realidad”, un falso binario entre la vida en línea y la vida real. Seguir influencers se convierte en una especie de juego interactivo. La audiencia llega a juntar piezas de quién es la persona que realmente está detrás de ese artificio que se comparte en redes sociales. Seguimos la narrativa de sus vidas y contribuimos a escribirla, y el personaje se convierte en un proyecto colectivo en el cual los seguidores sienten que tienen una participación sustancial en el ascenso y la caída de la persona observada. Y el contenido patrocinado no es solamente publicitario sino un instrumento de medición del éxito: el anuncio de una relación nueva o continua, una decisión profesional, estética o ética para que el público la elogie o critique, atrayéndonos a la meta-narrativa del influencer.

De esta manera, el consumo del contenido y su actualización según cambian los interesas del público, es tanto una forma de auto-optimización como de entretenimiento, y el recuento de seguidores puede hacer una diferencia valiosa en la calidad de vida: puede ser la diferencia entre una oportunidad de trabajo o una pérdida del mismo. Por lo que los influencers tienen que trabajar la habilidad de obtener y mantener la atención, y que su glamour se presente no solo para el consumo pasivo de una audiencia sino como una prueba para demostrar que el dominio sobre las convenciones sociales es la forma en que uno establece su influencia. La pregunta no es si ésta presentación de uno mismo es más o menos “real”, sino qué tan bien se maneja y qué tan bien influenciados pueden mantener al público involucrado.

Para diferenciarse del mercado masivo, algunos influencers, ya sea por instinto o estrategia intencional, han comenzado a separarse del molde de “imagen perfecta” de Instagram y vuelven a los principios del estilo de vida: una versión más “auténtica” de ellos mismos, una mezcla de la industria influencer y la vida cotidiana, que en el medio del cuestionamiento de las Barbies perfectas, ahora sienten que lo que sus seguidores realmente quieren es ver la “vida real”, sin filtros, sin mediación. Y para restaurar esta ilusión de accesibilidad, usan la noción de autenticidad como un nuevo impulso para renovar su imagen y mostrarse “más reales” que los demás.

Pero como público nos gusta ver hazañas con alguna trascendencia, que evidencien la brecha entre la persona y el acting, algún residuo del trabajo que se requiere para saltar de uno a otro. Por lo que los influencers se convierten tanto en gurús de la autoayuda como en artistas, mostrando un conjunto de habilidades y sensibilidad en medio de una avalancha de estímulos y posibilidades de individualidad que rodea constantemente a su público.

El amateurismo y la autenticidad hueca hacen que hoy los seguidores se vuelvan más conocedores en su consumo. Y aunque esta generación ha sido entrenada para desconfiar de la influencia abierta, para sentirse expertos en los modos de manipulación de los medios y ser capaces de ver a través de ella, los influencers juegan con esa idea, haciéndolos sentir que pueden estar dentro y fuera de la pose simultáneamente. De igual modo, no hay una recompensa en imaginarse más allá del alcance de la influencia social. En cambio, pueden pensar qué tipo de influencia eligen y cómo evitar que los controle. Pero cuando se acerquen al siguiente umbral de autenticidad, los influencers siempre intentarán diseñar nuevos patrones de auto-revelación para persuadir a sus seguidores de que son como ellos.

Una y otra vez.

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