“Hay lugares que tememos, lugares que soñamos, lugares de los que nos convertimos en exiliados sin darnos cuenta hasta que, a veces, ya es demasiado tarde”
Thomas Pynchon, Contraluz

 por Pablo Durio (@PabloDurio)

14 de Marzo de 2018. Previa del Lollapalooza. 15:02. Un usuario de Twitter (@BartCobain) dice: “ya me aburrió esa mentalidad de los 90’s que asociaba *autenticidad* únicamente con ponerte lo que tenes a mano. Cosas que también son punk: producirse, ser teatral, performance art, tener un pelazo, las coreografías” ¿Punk? ¿Qué es eso? ¿Todavía usamos esa palabra más que para definir una corriente dentro de la Industria de la Moda? No deja de ser gracioso que esas nuevas actitudes englobadas en lo punk (aunque la mayoría esté en las antípodas de todo su principio estético) sean las que están de moda en este momento y, por lo tanto, también contradigan el significado primigenio del término.

5 de Abril de 1994. Muere Kurt Cobain. Comienza la consagración de algo que se venía gestando desde hacía mucho tiempo: los cazadores de lo cool (gente encargada de analizar el consumo joven en la calle) se vuelven el engranaje fundamental de las marcas, la juventud, y junto con ella la industria de la diversidad, salvan al capitalismo tardío. Los restos de punk en forma de Seattle se unen al mainstream y Courtney Love, su Reina, se transforma en modelo de revistas de moda. Finalmente se prueba lo que nadie sospechaba y a lo que nadie le prestó mucha atención: ninguna actitud era muy amenazadora para el sistema, ni muy combativa, ni muy under. Eran tan rentables y comercializables como la remera con la imagen del Che como centro de atención.

punk“Lo cool, según parece, es la cualidad imprescindible de las marcas de la década de 1990. Es la ironía de las comedias televisivas de la ABC y de las tertulias televisivas nocturnas; es lo que vende servidores psicodélicos de internet; es equipos deportivos de última moda, relojes irónicos, jugos de fruta inimaginables, jeans kitsch, zapatillas posmodernas, y perfumes unisex” dice Naomi Klein en su libro No logo y continúa: “Nuestra <<edad ideal>>, como se dice en los estudios de marketing, se sitúa alrededor de los 17 años. Esto vale tanto para los hijos del baby boom de cuarenta siete años de edad que temen perder su espíritu cool como para los niños de siete años que imitan a los Backstreet Boys”

Entonces, lo cool y la idea de eterna adolescencia se vuelve el eje del mercado: no solo se vende a personas dentro de la edad ideal sino que se educa para que aunque el tiempo pase de manera biológica y determinante, el consumidor quede estancado ahí. Las marcas juegan a ser Dios y venden la fuente de la eterna juventud en forma de jeans, camisas a cuadros, discos, tintura para el pelo, delineador de ojos negro y envasan actitud en forma de Ralph Lauren y la vuelven alimento en forma de McDonalds y Coca-Cola mientras de fondo se reproduce lo que nosotros, a la distancia, conocemos como la vieja-Mtv-de-videoclips. Y les sale bien. La adolescencia se transforma ya no en un estadío dentro de la vida de una persona sino en un fin. Podría pensarse si Courtney Love (solo como símbolo) se vende al sistema como le reclaman en ese momento los fans de su novio con la cabeza recién explotada o si, en realidad, siempre estuvo ahí, agazapada, si era necesario un período de duelo para aceptar las cosas antes de venderlo todo cínicamente, si en realidad lo que se vendió ese día en Seattle fue la idea de la autogestión y la independencia contra las grandes corporaciones, la idea de hazlo-tu-mismo, o si en realidad pocas personas de ese ambiente se preocuparon por nombrar esas cosas en voz alta. Atrapados por la ironía y cargando un bagaje excesivo de cultura pop ningún antihéroe de los ‘90 pudo comprometerse con una posición política clara y sólida.

Pero mientras el arte encuentra escopetas que lo salvan, las marcas toman nota y aprenden, se modifican, se adaptan y todo lo absorben. Justo en el medio entre lo cool y la juventud aprenden algo que bien les enseñó su ahora público objetivo: a todo el mundo le gusta sentirse especial.

Y ahí apuntan.

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En Desigualdad: Un análisis de la (in)felicidad colectiva, Richard Wilkinson y Kate Pickett vuelven ese sentimiento una estadística de análisis: en los años ‘50 sólo el 12% de los jóvenes se identificaba con la frase (es medio boba) “soy una persona muy especial”, hoy lo hace el 80% cuando, a decir verdad, nunca fuimos todos tan parecidos: consumimos lo mismo, vamos a los mismos lugares, leemos los mismos libros, vemos las mismas series sobre las que todos comentamos en las mismas redes sociales, lugar donde también nos esforzamos hasta el cansancio en pensar y decir lo mismo que ya están diciendo todos (hasta con las mismas estructuras semánticas en algunos casos), tenemos más o menos los mismos sueños siempre teñidos de esperanzas artísticas nunca resueltas que derivan en trabajos en negro con horarios rotativos que nos alcanzan lo suficiente para poder hacer esa otra cosa en la que todos creemos liberarnos de las cadenas pero que también forma parte de esa línea de montaje en la que se moldea la automática e igualitariamente estúpida personalidad desde siempre y hasta entonces: salimos, nos drogamos, tomamos alcohol, y nos sacamos más fotos sólo para documentar que estamos ahí, vivos y felices, para el lunes volver a limpiar los pisos de una corporación ajena, con más o menos prestigio, que nos hace producir lo que más tarde consumimos [1]. Mientras las generaciones anteriores tenían sentimientos en común con los cuales identificarse: Dios, la Patria, o la Institución Familiar, hoy Dios ha muerto, la Patria es un terreno dudoso de fronteras difusas a punto de ser amuralladas por esa versión que tanto aborrecemos llamada nacionalismo y que ahora viene en forma de Donalds Trumps y Brexits, y la Institución Familiar ventiló todos sus trapitos al sol y se desintegró en pedazos como un disparo de mierda que nos salpicó a todos. En otras palabras: estamos solos. Y esa soledad (que es más una soledad, digamos, espiritual [2]) es funcional al mercado. Ahora todo lo que queda son las marcas, ¿acaso no sentimos una simpatía automática por alguien que se viste de esa manera indie-trash como quien acaba de robarle ropa al Ejército de Salvación que bien muestra Instagram o las cuentas de moda-urbana? ¿O cuando estamos todos de acuerdo en que Humbug es el mejor disco de los Arctic Monkeys? ¿O por quien twittea antes que nosotros ese print de pantalla de una frase triste de Bojack Horseman (experto en resumir el desencanto y la angustia)? ¿Qué carajo es este fetiche por reafirmarnos constantemente que tenemos razón en todo lo que decimos? ¿En qué momento nos volvimos un coro de inseguros aduladores de nosotros mismos aplaudiendo cada uno de nuestros movimientos y pasos pero siempre como si fuéramos un catálogo de consumos? Somos el pibe que empieza a fumar en el secundario porque siempre quiso ser popular.

Las supermarcas lo saben, por eso no venden productos sino experiencias. El Lollapalooza lo sabe, por eso vende la mayoría de las entradas antes de anunciar los artistas (al Lollapalooza poco le importa la música), por eso suele tener una polémica organización en su line up, por eso es más importante que su decoración sea finamente instagrameable, pura y alejada de toda ideología y emparentada con palabras generales con las que nadie podría estar en desacuerdo – como el tibio uso del L O V E que se vio hasta el cansancio -, por eso maneja dentro del predio hasta su propio sistema de pago y los sponsors, porque la música se volvió sólo una extensión detrás del nombre Lollapalooza.

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Otra vez Naomi Klein: “hacia mediados de la década de 1990 empresas como Nike, Polo, y Tommy Hilfiger ya estaban en condiciones de pasar a la etapa siguiente en lo relativo a las marcas: ya no sólo referirlas a productos, sino también a la cultura del entorno. Por medio de patrocinio de los acontecimientos culturales, podían abrirse al mundo y reivindicar partes de él a expensas de nuevos espacios para sus marcas. Para estas empresa, las marcas no eran solo un valor añadido a los productos. Se trataba de absorber ávidamente ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como <<extensiones>> de las mismas”. Es decir: Nike se volvió el deporte, Tommy Hilfiger el rock, MTV (en sus orígenes) la juventud y la idea de libertad [3], y el Lollapalooza lo alternativo, lo indie, y también la diversidad y lo andrógino.

El problema no es el Lollapalooza, ni Nike, ni Tommy H, ni la Coca-Cola, quizás finalmente el problema sea nuestra pasividad, porque si nuestros abuelos y nuestros padres seguían los preceptos impuestos por la Iglesia, la Familia y la Nación, nosotros somos hijitos muy prolijos del marketing, los medios y de un Estado que a veces intenta paternalismo y otras fracasa en neoliberalismo; y sin embargo, pese a ser cada vez más parecidos, hace mucho que quedó atrás la idea de lo colectivo, de lo político en sentido global (otro logro del mercado y las supermarcas y eso de igualarnos y dejarnos solos haciéndonos creer que tenemos que fundar los vínculos como Spotify nos muestra los descubrimientos semanales, como si las relaciones humanas también puedan reducirse a algoritmos[4]), la pertenencia a sindicatos o a partidos políticos: lo único que nos importa es resolver problemas como si la política pudiera externalizarse a consultores de gestión [5]. ¿A alguien le sorprende que los protagonistas de todas las series de Netflix de un tiempo a esta parte sean una celebración constante del perdedor y el nerd cuyas referencias pop e inventiva simbolizan la esperanza del crecimiento económico? ¿No es un lindo paliativo sentirse identificado, es decir, una vez más, iguales, en nuestros consumos?

Puede parecer un consuelo pobre, pero ahora que sabemos que la publicidad es un deporte de riesgo y que sus ejecutivos son las verdaderas estrellas del rock y el techno, es momento de acordarnos que los deportes de riesgo no son movimientos políticos, que el rock no es revolución, que el techno no es empatía, que las relaciones no son un balance de consumos más o menos irónicos en cuanto a su parecido. Lo único que nos queda es observar hasta qué punto somos sensibles a lo que sucede en la Industria de la moda y del marketing, de la música y la televisión, para reconocer que podemos construir desde la angustia lo que nos hicieron creer que estaba mal. Si el mundo explota en un sinfín de anuncios de neón que parpadean ante su caída en el apocalipsis, lo único que permanecerá de pie es ese gesto de libertad infinita que alguien te regaló al contradecirte, al decir que hacías algo mal, que no todo estaba perdido en este desfile de maniquíes diseñado para encantar con las herramientas de los poderosos, (ahora me pongo tan cursi como siempre), lo único que podemos hacer es levantarnos desde nuestros propios escombros confiando en la única cosa que el marketing aún no puede empaquetar: el amor, el cariño verdadero. Peligroso. Amenazante. Sin transgresiones y sin complacencias. Sincero y confrontativo. También podemos elegir crecer.

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Todavía queda belleza en el mundo, creciendo como flores en las grietas. Sólo hay que estar lo suficientemente despierto para recordar un juego de palabras tan tonto como cierto: nadie marca la diferencia siendo igual a los demás.

Y por la idea de lo cool, bueno, nunca un remate me quedó mejor, ya lo saben. ¿Acaso no leyeron arriba de todo esto?

Nadie es cool.

Ja.


 

[1] El dato relevante de este tipo de trabajos es que funcionan en el área de servicios (principalmente mozos y los llamados McJobs) y juegan con la idea de lo temporal, como si fuese un estadío en el medio hacia algo mejor (lo que permite, entre otras cosas, el sueldo en negro, la falta de prestaciones sociales y el mal pago), cuando las estadísticas demuestran lo contrario. Algunas declaraciones recogidas por Naomi Klein: Jason Chappell, de Borders, dice que las cadenas minoristas hacen todo lo que pueden para reforzar el sentimiento de transitoriedad de los empleados y así proteger esta fórmula tan rentable. “Gran parte de la propaganda de la empresa está destinada a convencernos de que no somos realmente empleados sino otra cosa, que no pertenecemos a la clase trabajadora (…)Todos creen ser de clase media aunque ganamos una miseria”. Laurie Bonang, Starbucks, “las personas de nuestra edad (entre los 20 y los 30) nos estamos dando cuenta de que ahora que salimos de la universidad estamos endeudados hasta el cuello y estamos trabajando en Starbucks. No queremos pasar así el resto de nuestras vidas, pera ya no podemos hacernos la ilusión de que el puesto soñado existe. Yo esperaba que Starbucks sería el primer paso hacia algo mejor, pero lamentablemente no es un paso, sino un salto al vacío”.

[2] Es interesante el análisis de esto que hace Houellebecq en Sumisión

[3]  Anécdota sobre esto: Summer Redstone (presidente de Viacom Internacional) hizo la siguiente observación durante la conferencia anual de medios de comunicación de 1990: “Mtv está asociada con las fuerzas de la libertad y la democracia en todo el mundo. Cuando cayó el Muro de Berlín, los guardias de seguridad de Alemania del Este sostenían paraguas con el logo de la MTV. La MTV es la vanguardia. Es irreverente. Está contra el sistema”

[4] ¿Pueden?

[5] Bueno, puede, se llama Pro.

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