A propósito de Mad Men

[Mad Men Don Draper. Matthew Weiner. Sterling Cooper. Publicidad. American way of life. Género. Sexualidad. Roles. Felicidad]

por Daniela Winkler 

La serie producida por Matthew Weiner en el año 2007 y destacada por su ambientación, historia y musicalización se centra en la vida de Don Draper y la agencia de publicidad en la cual trabaja como director creativo. Asimismo, cuenta la vida de los publicistas de la empresa Sterling Cooper (que a lo largo de la serie se irá modificando) y así muestra una acertada representación de la sociedad capitalista y consumista norteamericana de los años 60: la serie nos muestra con claridad cómo la cultura de la época envuelve a cada uno de los personajes, dando cuenta de aspectos instaurados en la sociedad como las adicciones, la misoginia y el machismo.

Resulta muy interesante la forma en que se denotan ciertos esquemas de pensamiento que siguen la idea del “american way of life” (con raíces en la Guerra Fría) y que centra la vida de los ciudadanos norteamericanos en torno a la familia perfecta, la casa o auto de ensueño, el rol correcto y aceptable del hombre y la mujer, etc., poniendo de esta forma a la felicidad como algo que pudiera comprarse.

Aparece entonces la publicidad como manera de construir lo que deseamos. La serie nos brinda la posibilidad de observar esto desde adentro: cómo la publicidad se gesta y se lleva a cabo a partir del trabajo de los publicistas. De alguna manera, es una forma de presentarnos la realidad como una construcción humana: desde la capacidad de crear un producto por medio del discurso (al inventarle atributos o invisibilizar otros) hasta la posibilidad de construir ideas sobre lo que queremos, lo que puede satisfacernos o hacernos felices.

Es fundamental apuntar a ver esto en la serie: el pensamiento humano como algo que puede hacerse y deshacerse fácilmente dando cuenta de un sentir de época (los 60) donde el consumismo forma el centro de vida e implica una transformación en torno no solo a lo material sino también a las normas y valores que rigen la sociedad. Esto podría llevarnos a pensar: ¿qué es lo que realmente somos y queremos si esto puede ser construido y destruido fácilmente y sin darnos cuenta?

Contradicciones morales

Los años 60 fueron una época de incesantes cambios en Estados Unidos. La Guerra de Vietnam, el hippismo y los reclamos por derechos, aparecen como algunos sucesos que atraviesan la vida de los protagonistas y que, de alguna manera, cuestionan lo instituido para esta sociedad norteamericana que pareciera sostener a los personajes en constantes contradicciones en torno a lo que son, deben ser y a lo que en realidad quieren para sus vidas.

Las fiestas en Los Ángeles o el uso de drogas son algunas de las respuestas de los publicistas a esta forma de vida acelerada. Se podría decir que constantemente se pone a los personajes frente a la encrucijada del bien y el mal en relación con lo socialmente aprobado. En este sentido, podríamos remontarnos a filósofos sofistas defensores del relativismo moral: lo moralmente correcto se establece por convenciones que se aceptan por interés y por conveniencia. Los personajes de Mad Men parecieran seguir este pensamiento. De esta forma, la codicia, los vicios, la discriminación, el mero egoísmo en pos del beneficio personal, la extorsión y la misoginia se cruzan como partes arraigadas a la cotidianidad de cada personaje donde los límites entre lo que está bien y lo que está mal solo se encuentra en la superficialidad de lo que los demás ven que uno es (si es visto como un hombre trabajador, exitoso con una linda familia, entonces podría tener la conciencia tranquila).

Género, sexualidad y roles

Hacia los años 60, la identificación de los géneros estaba asociada a lo genital. Es por eso que, en la serie, los géneros aparecen asociados a este paradigma del que habla la autora feminista Judith Butler, en el cual a un determinado sexo le corresponde un género y un deseo. En este sentido, en Mad Men se mantiene la oposición binaria masculino-femenino imperante en la sociedad.

La liberación social de la época en aspectos como la sexualidad continúa siendo problemática: la homosexualidad, a la cual poco se hace referencia más allá del personaje de Salvatore, aparece como algo condenado socialmente. El rol del hombre heterosexual blanco tiene a Don Draper y a sus compañeros como claro ejemplo. A su vez, la mujer subordinada, su rol de ama de casa y madre que solo en pocos casos logra avanzar en su trabajo (la mayoría son secretarias) como Peggy, quien tuvo que ganarse su ascenso en un ámbito rodeado de hombres o Joan que continúa siendo, como ella misma manifiesta, “tratada como una secretaria” a pesar de la posición de poder que alcanza en la agencia.

No podemos dejar de lado al personaje de Betty, esposa de Don en un principio, que aparece como una mujer joven que ya tiene una vida “realizada” como ama de casa y madre. Se encuentra constantemente en una encrucijada introspectiva que se explica en lo que la autora Betty Friedan explicó en los 60 como “el problema que no tiene nombre” manifestado en patologías autodestructivas propiciadas por la imposición de estereotipos que relegaba su papel de esposas y madres ajenas a todo lo que ocurriera fuera del hogar.

La serie remarca el sistema patriarcal, imperante y exacerbado con la publicidad que refiere a las mujeres constantemente como objetos de consumo o con falsas expectativas creadas en torno a ellas (siempre su deseo en relación con un hombre).

Mujeres que en un primer momento mantienen ciertas formas de pensar arraigadas a estereotipos de la época en relación al rol y a la imagen que deben mantener. Estos se manifiestan en su constante preocupación por su figura y belleza física, por tener un comportamiento adecuado y por la obligación de encontrar un esposo o formar una familia. Asimismo, estas situaciones pueden ser ejemplificadas por distintos personajes. Por un lado Peggy, que en reiteradas ocasiones manifiesta que para poder ser reconocida en la agencia debe comportarse como un hombre, además, se siente constantemente frustrada ante la presión que tiene por encontrar pareja.  Por otro lado,  en la primera temporada, el rechazo que Betty demuestra hacia su nueva vecina por ser divorciada y los comentarios negativos que genera la llegada de esta mujer al barrio, dan cuenta de una mentalidad para la cual el divorcio y la presencia de una mujer separada criando sola a un hijo era algo inadecuado.

Llegando a las últimas temporadas, la insatisfacción de Megan ante la falta de apoyo de su esposo para poder ejercer su carrera como actriz e independizarse es otro claro ejemplo que demuestra la presencia de tales ideas imperantes.

Es importante entonces destacar que las mujeres de Mad Men intentan constantemente romper con tales paradigmas impuestos y, algunas (como Joan y Peggy) lo hacen desde adentro de una de las maquinarias donde estos más se reproducen: la publicidad.

“La felicidad es el momento antes de necesitar más” – Don Draper

Algo que me llamó mucho la atención es la comparación que se puede hacer entre esta serie y Bojack Horseman, con un personaje inserto en un modelo consumista para hacernos reflexionar sobre las consecuencias que tiene todo individuo al intentar amoldarse a este sistema. Si bien Don Draper logra ser exitoso con su trabajo, pareciera encontrarse atrapado ante la dificultad de no poder resolver sus conflictos personales y por encontrar su identidad por fuera de las lógicas que rigen la sociedad. Tanto así, que oculta su identidad en una persona distinta, con un nombre distinto en el cual pareciera no encontrarse. Esto también se puede ver en todos los personajes de la serie, inconformes con sus vidas personales, sus vínculos e incluso con ellos mismos.

La búsqueda constante de la felicidad basada en el éxito del trabajo y el dinero, la belleza física, la familia perfecta o los sucesivos amoríos, se ven trastocados por la imperante insatisfacción, fruto de la historia propia de cada personaje y de una búsqueda insaciable del ser humano por encontrar aquello que completaría nuestras vidas y que lleva al personaje a caer en el alcohol y la depresión.

Podría mencionar el amor como uno de los conceptos claves en la incesante búsqueda de Don. La falta de contención y cariño en su infancia le dificulta entender y encontrar formas de amar, que lo llevan a dañar constantemente a su entorno personal: engañando a su esposa, defraudando a sus hijos, traicionando amigos, etc.

Del ayer al hoy

Me parece fundamental reflexionar sobre el reflejo de una sociedad que pareciera lejana en el tiempo, allá hace unos sesenta años tras, pero que en definitiva también forma parte del hoy. Podríamos pensar las estrategias de mercadotecnia que cada vez se instauran y se amplían más por medio de las redes sociales o internet y que inspeccionan cada vez más profundamente en nuestros gustos e intereses para vendernos, al igual que en la serie, algo que creemos o nos hacen creer que nos dará satisfacción. Muchos autores incluso dicen que ya se habla de un marketing “uno por uno”.

Tal vez algunos aspectos de la serie nos impresionan ya que nos permiten ver desde adentro algo que se estaba expandiendo y que hoy se ha naturalizado y forma parte de nuestra cotidianeidad. Esto permite preguntarnos: ¿cómo se ha adaptado esta realidad que muestra Mad Men en nuestra actualidad incluso de manera desapercibida?

Podemos decir que Mad Men nos ha dejado grandes reflexiones sobre nuestro pasado histórico, pero lo que principalmente nos deja es un profundo sentimiento de identificación con una sociedad consumista ante la cual muchas veces nos encontramos socavados.

Las películas y series en general tienden a darnos finales cerrados, que nos dan la respuesta a los problemas de cada uno de los personajes. La dinámica de esta serie nos invita como público a completar las ideas. No hay respuestas a muchas preguntas que nos llenan de incertidumbre. Por esta razón Mad Men no es una mera representación de la sociedad norteamericana de los 60, sino que es un reflejo de algo que a pesar del paso de los años, los desarrollos y las tecnologías continúa presente y en lo cual seguimos incursionando: encontrar la mejor forma de transitar la vida y alcanzar esta felicidad que tanto nos atormenta. Entonces es pertinente preguntarnos cuántas cosas han cambiado y si estamos siguiendo este mismo camino: ¿la felicidad es un producto para ser comprado?

 

 

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