Cómo funciona el food porn

[Food porn. McDonalds. Hamburguesas. Forrajero. Marketing. Rosalind Coward. Instagram]

por Jero Maina

En 2012, McDonald’s Canadá publicó un video en el que la directora de marketing de la compañía respondía a la pregunta de una cliente: “¿Por qué su comida se ve diferente en las publicidades y en el local?”. El video muestra el detrás de escena de la fotografía publicitaria, donde un “estilista de comida” prepara minuciosamente la hamburguesa, disponiendo cada ingrediente en el frente, inyectando aderezos en porciones justas. La hamburguesa pasará luego a posar en un fondo negro, le derretirán el queso y le acomodarán sus partes como a una modelo a la que le dan indicaciones para dar frente a cámara la mejor versión de sí misma. Luego, en edición, un especialista corregirá pequeñas marcas y contrastará los colores para hacer de la estrella un alimento más “apetecible y convincente”.

Lo que a primera vista podría parecer una locura de parte de McDonald’s, era, por las mismas razones, una lúcida decisión de marketing: desnudar el mecanismo, mostrar en la cara el engaño para, de esa forma, terminar simultáneamente con el mismo. Sí, te mentimos, esto es lo que hacemos, esto es cómo lo hacemos. Sí, contratamos empleados y destinamos recursos para obtener una versión ideal / irreal de nuestra hamburguesa y así hacerte desear, convencerte a comer, aunque quizá no seamos la mejor opción ni la más saludable, aunque quizá no tengas hambre. Mirá, mirá el queso fundido, mirá el kétchup atajando a punto la caída. ¿Cómo resistir la tentación? Sí, te engañamos. Así es como lo hacemos. Vamos a seguir haciéndolo. Así, de esta manera. Ahora el peso del engaño es tuyo y no nuestro. ¿Venís?

El dicho de que la comida “entra por los ojos” no es solo sabiduría popular, tiene bases científicas concretas. El forrajeo (conjunto de conductas destinadas a conseguir alimento) ha sido evolutivamente una de las actividades más importantes del ser humano en orden de asegurar su supervivencia como especie. Basado principalmente en el sentido de la vista, el cerebro desarrolló capacidades para distinguir alimentos deseables y nutritivos de otros potencialmente peligrosos. A su vez, para nuestros ancestros, el simple hecho de avistar frutos y otros elementos despertaba una serie de reacciones fisiológicas y psicológicas que los impulsaba a conseguir y consumir sus nutrientes. Es una cuestión de supervivencia básica: al ser los alimentos escasos, el cerebro humano se aseguraba de que, cuando estuviesen disponibles, fueran efectivamente aprovechados (Spence, 2015).

Ahora bien, mientras estos mecanismos del cerebro siguen funcionado, el ambiente, en el mundo moderno occidental, es completamente diferente. Estamos permanentemente estimulados con imágenes de alimentos, en formatos y soportes de lo más variados. Carteles gigantes con platos esperando a ser devorados, programas de
cocina, realities de cocineros profesionales, cocineros inexpertos, niños cocineros, recetas express en redes sociales, promos y sorteos de los bares de la zona que muestran un primerísimo primer plano de su oferta para captar
atención, fotos de lo que nuestros amigos están a punto de deglutir. Cada vez que vemos la representación gráfica de un alimento o un plato preparado, algo en nuestro cerebro se activa.

Ese algo puede definirse como hambre visual: el deseo o necesidad natural de ver imágenes de alimentos, y la consecuente formación de respuestas neuronales, fisiológicas y psicológicas ante dichas imágenes, en
ausencia de alimento real. Diversos estudios han demostrado la presencia de mayor salivación, cambios en la liberación de insulina y aceleramiento del ritmo cardíaco, tras la exposición a imágenes culinarias (Spence, 2015).
Además, claro, la mente se prepara para conseguir el alimento y comer, en desmedro de otras variables como la necesidad real de alimentarse, las opciones calóricas o los ingredientes utilizados.

Desde que nos despertamos hasta que nos acostamos, consumimos muchísimas más imágenes de comidas de las
que verdaderamente podríamos comer o preparar. Se produce un divorcio entre la exposición a imágenes y las situaciones reales de consumo. Esta distancia entre lo virtual y lo real provoca un anhelo constante e indeterminado de comer, un apetito imposible de saciar.

Verano 2013. Las galletas Toddy salieron hace un par de meses y se convirtieron automáticamente en el furor de los kioscos. Merendamos en un departamento que alquilamos con amigos en la costa. Preparo un vaso de chocolatada y agarro la primera galleta para sumergir. Estoy a punto de probar algo nuevo. Sé que va a ser algo grande. Empujo el dulce contra el líquido con una fuerza medida, la cantidad justa de veces para que la masa se ablande sin llegar a romperse en pedazos imposibles de recuperar. Levanto cuidadosamente, gotitas de leche caen una detrás de otra. Meto la galleta en mi boca. La masa húmeda cede; el chocolate se deshace en una especie de danza en honor a las papilas gustativas. Cierro los ojos. Suspiro. Mis músculos se relajan, me abandono a mi cuerpo. No existe más que la cavidad húmeda dentro de mi boca en este eterno presente. Jadeo. Digo: un orgasmo gastronómico, chabón. Las palabras salen sueltas de mi boca, no podrían ser otras, no podría ser de otra forma. Es la manera exacta de describir la experiencia que acabo de atravesar, experiencia que puedo recuperar sensorialmente hoy, a la perfección, seis años más tarde. Un orgasmo gastronómico.

Las relaciones entre el acto de comer y el acto sexual son infinitas. Para su trabajo de grado “Food porn: imágenes y apetitos insatisfechos”, una estudiante colombiana analizó las imágenes de un motor de búsqueda bajo la etiqueta “food porn”, y encontró que los resultados pueden ser agrupados en tres categorías: cuerpos desnudos o semi-desnudos, cubiertos o untados de comida; alimentos que emulan imágenes de pornografía sexual; e imágenes de alimentos servidos (Cuadros Restrepo, 2014). Mientras las dos primeras guardan relación directa con el erotismo o la pornografía sexual, la tercera muestra alimentos en estado puro. Es el plato en sí mismo el “pornográfico”, el que se convierte en objeto de deseo. Fotografiado de cerca, abundante, graso, el alimento viene a despertar, sino la lujuria, la gula del espectador, el hambre, la sed, la salivación, la debilidad de la carne, los bajos instintos.

Si bien pueden encontrarse otros antecedentes, el término food porn fue acuñado como categoría de análisis en la década de los ’80 por la escritora Rosalind Coward, para referirse a las representaciones fotográficas de los alimentos en sus formas más extremas, como una manera de despertar sensualidad. Desde un enfoque de género, Coward distinguía la pornografía sexual, destinada especialmente a hombres, del food porn, destinado a generar en las mujeres un deseo que no podrían satisfacer, al combinarse con estándares rígidos sobre el tipo de cuerpo ideal y las formas (dietas) de alcanzarlo. Dicho deseo se canalizaría en el acto de cocinar (destinado, claro, hacia esposos y niños).

Hoy, el food porn alcanza una nueva popularidad al trascender la fotografía publicitaria y los libros culinarios e invadir todo tipo de formatos visuales y audiovisuales, transformándonos a todos en consumidores pero también productores de dichas imágenes. El acto de sacar una foto antes de empezar a comer, de acomodar el plato estratégicamente, verificar la luz, disponer los ingredientes pensando en cómo van a verse en nuestra historia de Instagram nos vuelve  una especie de food stylists amateurs, jugando el juego del engaño aun cuando somos perfectamente conscientes de que poco tiene que ver el producto final con lo que verdaderamente estamos consumiendo.

¿Por qué lo hacemos? ¿Cuál es el impulso que nos lleva a querer compartir con todo el mundo la pinta
perfecta, con la otra pinta de fondo (medio blurred), el maní en el medio, las luces tenues? Por un lado, la comida fue y será siempre símbolo de status. Paliamos lo infranqueable del acto de comer y beber (nadie va a sentir exactamente el mismo alimento o bebida que ingiramos nosotros) con una serie de simbolismos, modales y guiones que hacen del mismo el acto social por excelencia[1].

Pero también, es la manera en la que nos engañamos a nosotros mismos para convencernos de que esta vez sí, por fin, hemos alcanzado el ideal del plato que vemos en fotografías. Ahora estamos del otro lado de la pantalla. Somos nosotros los que nos ocupamos de despertar en otros el deseo. La imagen inmortaliza una versión inexistente
del alimento (aun del que acabamos o estamos a punto de consumir), genera un apetito insaciable porque, al igual que en la pornografía sexual, nunca se alcanza el tipo de orgasmo que la imagen promete; o, en el mejor de los casos,
se alcanza y se esfuma en apenas un microsegundo. En la imagen, en el video, la cima del placer queda inmortalizada.

En general, el food porn se asocia a alimentos poco saludables, combinaciones de ingredientes imposibles de tolerar sin un pico de glucosa, y porciones excesivamente abundantes. En Argentina, los cinco alimentos más frecuentes en Instagram con el hashtag #foodporn son: dulcedeleche, beer, merienda, chocolate y postre[2]. Como el porno sexual, el food porn juega con mantener vivo un deseo que muy probablemente no podríamos concretar: ¿realmente nos comeríamos esa torta de base de chocolate, nutella, crema oreo, chocolinas, merenguitos, bon o bon, rocklets y dulce de leche? Canalizamos en este tipo de imágenes el derroche de una actividad que, en nuestra vida cotidiana, está minuciosamente regulada por el deber, la moral y las buenas costumbres. Si en la mesa nos cuidamos, medimos las raciones, pensamos en el cuerpo, cortamos bocaditos, en Instagram podemos scrollear tranquilos toda la chanchada que queramos. Nadie nos ve, estamos solos, no engordamos, no tiene (creemos) ningún efecto sobre nosotros.

Algunos proponen que estos mismos recursos pueden encauzarse positivamente para, por ejemplo, promover estilos de vida saludables, o estimular a los más chicos a que coman frutas y verduras, simplemente exponiéndolos a imágenes de las mismas (ver, por ejemplo, el hashtag #fruitporn en Instagram).

En algún momento, sin darnos cuenta, terminamos expuestos a estímulos que nos llevan a querer comer (ya sean platos más o menos saludables) en todo momento. Aunque estemos comiendo en simultáneo (ver la preparación de un platazo en el progama de cocina, mientras en nuestra mesa hay un plato de fideos con queso), aunque hayamos acabado de comer, aunque estemos ya cagando el alimento. En cualquier caso, la simple toma de conciencia sobre nuestra exposición ante estas imágenes, y sobre los efectos que pueden tener en nosotros, puede volvernos más poderosos, a cargo de nuestras propias decisiones y hábitos de consumo alimentario.


[1] Para profundizar en esto pueden rastrearse las ideas del sociólogo alemán Georg Simmel, recuperadas también en el TFG de Cuadros Restrepo.

[2] Del estudio “Fetishizing food in digital age: #foodporn around the world” (Mejova, Abbar y Haddadi, 2016), en el que se examinaron 10 millones de posts de Instagram, de 1,7 millones de usuarios de alrededor del mundo.


Bibliografía

CUADROS RESTREPO, J. (2014). Food porn: Imagen y apetitos insatisfechos. Trabajo de Grado.
Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia.

MEJOVA, Y., ABBAR, S., y HADDADI, H. (2016). Fetishizing food in digital age: #foodporn
around the world.
10° conferencia internacional de AAAI (Association for
the Advancement of Artificial Intelligence) en web y redes sociales. Cologne,
Alemania.

SPENCE, C., OKAJIMA, K., CHEOK, A. D., PETIT, O., y MICHEL,
C. (2016). Eating with our eyes: From visual hunger to digital satiation. Brain and Cognition, 110, 53-63.
http://dx.doi.org/10.1016/j.bandc.2015.08.006


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