The Netflix Dilemma: el cine como marketing digital

[Netflix. The social dilemma. Silicon Valley. Redes Sociales. Instagram. Facebook. Twitter. Spotify. House of cards. Algoritmo. Personalidad. Gustos. Lucrecia Martel]

por Manuel Rivero (@__maneul)

Hace unos días salió en Netflix un documental sobre el daño que generan las redes en el tejido social de la realidad y la psicología del usuario. The Social Dilemma expone, mediante testimonios de ex-trabajadores y creadores de las redes sociales más conocidas, esa verdad incómoda que todos conocemos aunque sea de lejos: nada es gratis en la vida y la comodidad de tener el mundo al alcance del dedo pulgar también tiene su precio. El documental es contundente y no deja su mensaje esencial libre a demasiadas interpretaciones: sí, las redes son fantásticas, nos unen, nos acercan y consiguen donantes de órganos. Pero van a destruir nuestro cerebro, nuestra capacidad de disfrutar y la democracia tal como la conocemos. Te lo dicen los mismos que las fabricaron.

El documental se mete con los gigantes de Silicon Valley. Los cerebros artificiales que junto a los equipos tecnológicos diseñan constantemente nuevas estrategias para inyectarnos dopamina en pequeñas dosis que nos vuelven adictos. Hoy dar un like es tomar un camino en una especie de libro de Elige tu propia aventura distópico. Si te gustó esto el algoritmo interpreta que te van a gustar estas cinco cosas más. Hacerte un usuario en una red social implica dejar que la red moldee tu “yo” virtual como un estereotipo cada vez más detallado, que trasciende la pantalla e incide en tus opiniones en la vida real. Todo lo que aparece en tu feed tiene un porqué, y ese porqué responde a las leyes del mercado. A fin de cuentas ese feed pertenece a una empresa. Una empresa cuyo producto somos nosotros y nuestro tiempo.

Qué ironía el cuba libre

En el documental nadie habla de Netflix ni por un segundo. Tampoco de Spotify o plataformas similares. Y si bien entiendo que no entren en la categoría de red social per se, creo que si hacemos un análisis relacionado a nuestro consumo cultural y qué es lo que dictamina nuestros gustos a la hora de consumir, no podemos dejar de mencionar la manera en la que este tipo de espacios virtuales utilizan los algoritmos, no solo para darnos contenido hecho a nuestra medida en la boca como a unos bebés, sino que en algunas ocasiones el mismo contenido pareciera creado específicamente para nosotros: construido en base a pequeños casilleros que fuimos tachando como usuarios en el multiple choice virtual que es navegar en internet.

Cuando uno se registra en Netflix accede a contenido en alta calidad desde la comodidad del sillón. En un montón de casos esto dinamita la voluntad del usuario. Hoy en día es normal leer a la gente pidiendo recomendaciones de películas con el requisito de que estén en Netflix. La plataforma es tan cómoda y está tan bien diseñada, que el solo hecho de pensar en gastar veinte minutos de más buscando una película en el vasto y virósico mundo de internet es una opción que empieza a borrarse de la cabeza.

Estamos tan acostumbrados a esta realidad que en vez de preguntarnos ¿qué contenido queremos ver hoy? ¿Por qué queremos verlo?, pasamos muchísimo tiempo scrolleando lo que nos recomienda la pantalla en base a nuestros gustos. Es decir, es más fácil que la máquina piense por nosotros y nos diga que nos gusta que definir quienes somos.

¿Te gustó un tema de Queen? Spotify ya te tiene preparadas las cinco mejores canciones de la banda y una lista de reproducción, así te ahorras escuchar los discos completos para encontrarlas. Y con el combo te vienen otras seis bandas que también pueden gustarte.

Netflix dejó de ser solo un difusor que compra licencias y se metió hasta el cuello en la producción de la mayoría de las cosas que nos muestra. El problema es que, al igual que Twitter, Facebook, Instagram y todos los demás bastardeados en The Social Dilemma, Netflix tiene toda nuestra información almacenada: cuantos minutos vimos de tal cosa, cuantos capítulos nos comimos de tal otra, que vimos más de una vez, etc.

Respetando la lógica empresarial, las estadísticas sobre el consumo de los espectadores determinan qué licencias comprar, qué tipo de contenido priorizar, qué serie cancelar. Pero ahora que Netflix produce su propio contenido y cada vez en mayor cantidad: ¿es muy descabellado pensar que gran parte de lo que vemos se fabrica en base a nuestras opiniones? ¿Que hay equipos de marketing, focus groups y demás gurús del Social Media analizando nuestras emociones para meterlas en los guiones de lo que van a mostrarnos?

House of Cards como prueba piloto

En una nota del New York Times sobre la influencia de la Big Data en el éxito de House of Cards, el periodista David Carr cita a un ejecutivo de Amazon Prime que afirma: “Es un poco histérico decir que la big data ganó ahora y para siempre, pero está claro que tener un entendimiento molecular de la data del usuario va a tener un gran impacto en cómo se consume la televisión”

La producción de la serie protagonizada por Kevin Spacey fue una de las primeras en las que la plataforma de streaming experimentó y apostó por un contenido anticipándose a la reacción del público, en base a los datos con los que contaban. Y les salió perfecto. Netflix sabía que una gran porción de sus usuarios gustaba del estilo de David Fincher, que la versión inglesa de House of Cards había sido un éxito y que la mayoría de los espectadores de esa versión eran además seguidores de películas con Spacey y/o dirigidas por Fincher. Además, hicieron diez trailers diferentes de la serie dirigidos a diferentes tipos de audiencias en base a sus gustos previos.

Jonathan Friedlan, quien supo ser portavoz de la empresa de la N roja, dijo en su momento: “Como tenemos una relación directa con los consumidores, sabemos que es lo que le gusta mirar a la gente. Y eso nos ayuda a entender que tan grande va a ser el interés que vamos a generar con un show. Esto nos dió confianza en que íbamos a poder encontrar una audiencia para un show como House of Cards”

Según Joris Evers, otro de sus ejecutivos, Netflix no se mete en el proceso creativo: “Nosotros contratamos a la gente correcta y le damos la libertad y el presupuesto para hacer un buen trabajo” afirmó, en contraposición a opiniónes como la de Lucrecia Martel, quien aseguró hace poco en una entrevista que quienes quieren trabajar en este tipo de plataformas tienen que adecuarse a un modelo narrativo y a una serie de preocupaciones determinadas por la empresa. Encuentro más acertada su teoría que la de Evers. Llevemoslo a ejemplos concretos: ¿qué pasó con Black Mirror? Exceptuando algunos highlights las nuevas temporadas de la serie inglesa sufrieron un declive argumental notorio comparadas con las primeras. Lo que antes era sutil ahora es explícito: casi un cartel brillante que dice en mayúsculas LOS CELULARES SON MALOS mientras la producción nos seduce con todo lo que el algoritmo sabe que nos gusta: estéticas ochentosas, música vintage, justicia social, etc. Atrás quedaron la suciedad inglesa y la vibra retorcida del programa.

Así como Netflix supo que íbamos a ser fáciles con David Fincher y Kevin Spacey, ahora parece estudiar y aplicar este mismo modus operandi pasando a los realizadores que lideran las encuestas por su filtro analitico construido con nuestros gustos. ¿La Balada de Buster Scruggs les pareció una película digna de los Coen? Los invito a decirme por qué. The Gentlemen es casi una parodia a lo que hace Guy Ritchie y el argumento y el sentido de Im Thinking on Ending Things palidecen en pos de encajar en la estructura con la que la plataforma analizó la recepción que tenemos de las películas de Kaufman.

¿Somos nuestro propio focus group?

El método de Netflix parece ser analizar minuciosamente las producciones como si fueran los ingredientes de una torta para después cocinarla, pero sin amor. ¿Que nos gusta de cierto director? ¿Qué tipo de fotografía nos llama más? ¿Con qué actores empatizamos? Si el público responde bien a la nostalgia ochentosa y Matthew McConaughey es furor en Twitter, es muy probable que en breve lo tengamos subido a un Chevy en una calle mojada que refleje luces de neón, protagonizando una “producción original de Netflix”.

Obvio que este es un análisis segmentado por mi propia subjetividad, tampoco es la idea desmerecer el trabajo de todos los involucrados en hacer una película. Pero creo que como consumidores es importante plantearnos qué es lo que consumimos y por qué. Intentar que nuestros gustos sean nuestros y no se transformen en un producto mercantilizado que nos impida cancelar una suscripción o aprender a bajar un torrent.

Si una película está hecha para que nos guste en base a nuestras acciones en la web, ¿qué tan diferentes son las plataformas de streaming a un community manager que decide qué y cómo postear en base a las estadísticas del público de la red que maneja? ¿En qué lugar quedan la idea original, el trabajo de autor y el mensaje del realizador, en comparación a todos los parámetros con los que estas plataformas nos estudian y nos atraen? Si ya es una verdad conocida que hablar mucho de algo en particular incide en las publicidades que nos muestra nuestro celular ¿por qué pensamos que darle tanta información sobre nosotros a las redes que nos proveen entretenimiento no influye en nuestro modo de consumirlo?

Soy de los que piensan que el arte que consumimos nos cambia, nos emociona, nos hace evolucionar o repensar aspectos de nuestra vida, para bien o para mal pero generando que nos movamos hacia algún lugar. Si las películas que vemos están hechas a nuestra medida ¿cómo van a llevarnos a algún lado? Si nosotros mismos moldeamos la fabricación de lo que luego vamos a comprar en base a los likes que damos o no damos ¿no estamos moviéndonos en un círculo de retroalimentación en el que siempre consumimos lo mismo?

No pretendo cancelar Netflix ni demonizar todas sus producciones y comodidades. Pero sí estoy seguro de que así como tenemos que replantearnos el uso de las redes sociales y la realidad que vemos a través de ellas, tenemos que volver a ser dueños de nuestra atención y nuestros gustos. Hacer listas de películas que queremos ver, investigar más sobre un director que nos llegó, pedir recomendaciones a la gente que apreciamos y nunca dejar de buscar y exigir más, de eso que nos gusta y nos hace bien.

Usar la máquina sin dejar que nos gane.


Referencias:
The Social Dilemma- Jeff Orlowski

https://www.nytimes.com/2013/02/25/business/media/for-house-of-cards-using-big-data-to-guarantee-its-popularity.html

https://destinonegocio.com/mx/negocio-por-internet-mx/marketing-digital-mx-mx/como-netflix-cambio-la-industria-usando-big-data-analytics/

https://educacionprofesional.ing.uc.cl/con-la-tecnologia-big-data-se-anticipo-el-exito-de-la-serie-house-of-cards-de-netflix/

https://elpais.com/cultura/2018/11/19/television/1542627511_839921.html

https://ar.radiocut.fm/audiocut/lucrecia-martel-sobre-netflix/

 

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